Esse é o post campeão de acessos aqui no blog!

O tema gera muitas dúvidas dos leitores apesar das  regras para promoções que envolvam concursos culturais e sorteios não serem tão novas assim. A principal mudança, que ocorreu com a publicação da Portaria 422 em 2013, tem grande impacto no nosso dia a dia: não é mais possível realizar um sorteio dentro de uma rede social como o Facebook ou o Instagram.

Calma! Vamos entender isso melhor:

Essas regras já valiam há algum tempo. Alguns pontos foram acrescentados e outros itens esclarecidos, principalmente no que diz respeito ao entendimento que Ministério da Fazenda – que atua através da SEFEL – tinha sobre o assunto. A portaria é longa e você pode ler na íntegra clicando nesse link aqui. Ao longo do post, compartilho um tutorial para esclarecer todas as dúvidas e um vídeo explicativo. Se joga!

Regras para Sorteios:

Todo tipo de promoção que envolva sorte (como os sorteios) precisa de registro na SEFEL para acontecer, esteja fora ou dentro de redes sociais.

• Esse registro leva, em média, 45 dias para ser efetivado. Por isso, não dá pra organizar aquele sorteio na web “do dia pra noite”, o planejamento tem que contar com esse período extra. Aqui está um hotsite completo sobre o tema, fornecido pela própria SEFEL.
• O registro tem sim um custo, que deve ser pago para a SEFEL e varia de acordo com o valor total dos prêmios, conforme tabela abaixo:

Valor dos prêmios oferecidos	Valor da Taxa de Fiscalização
Até R$1.000,00	R$ 27,00
De R$1.000,01 a R$5.000,00	R$ 133,00
De R$5.000,01 a R$10.000,00	R$ 267,00
De R$10.000,01 a R$50.000,00	R$ 1.333,00
De R$50.000,01 a R$100.000,00	R$3.333,00
De R$100.000,01 a R$500.000,00	R$10.667,00
De R$500.000,01 a R$1.667.000,00	R$33.333,00
Acima de R$ 1.667.000,01	R$66.667,00

 

E os concursos culturais?

Os concursos culturais, artísticos e desportivos não precisam de registro e era aí que todo mundo fazia a festa. Valia qualquer coisa para distribuir prêmios e gerar buzz, especialmente nas mídias sociais. Apesar de não precisar de registro, esse tipo de promoção precisa seguir regras, caso contrário, pode ser descaracterizada – o que tem consequências reais (veja tópico sobre penalidades no final do post).

O que pode descaracterizar um concurso cultural?

• A empresa não pode exigir que seu nome apareça na chamada, na mecânica ou no nome da promoção. O nome da empresa só pode aparecer para identifica-la como promotora do concurso nos materiais de divulgação. Essa regra inclui até as embalagens de produto, por isso, fique de olho! Aquela história de “Super concurso da marca X! A melhor frase que responder porque a marca X é tudo de bom ganhará vários prêmios XYZ” não são mais válidas. Também não é permitido exigir que o participante elogie a marca ou responda corretamente alguma coisa para participar.  Se a marca realmente quiser que seu nome apareça, vale pedir permissão prévia para a Caixa.
• As marcas não podem premiar o vencedor com produtos ou serviços da própria empresa, o que é super comum. A mecânica também não pode tornar obrigatório o uso de algum produto nem exigir que os participantes tenham contato com o produto para poder participar do concurso. Ou seja, se sua marca produz roupas, você não pode fazer um concurso cultural que dê essas roupas como prêmio.
• Pagar (mesmo que de forma indireta) para participar. Bem comum em concursos que exigiam acumular embalagens, lembram? Também não vale aquela história de “todos que comprarem o produto X estão participando automaticamente”.
• Exigir que o participante preencha dados detalhados em um cadastro (nome, e-mail, telefone, CPF, etc.) ou que responda à pesquisas para participar. Também não se pode exigir que o participante aceite receber material publicitário da empresa. Sabe aquela opção que sempre vem marcada no check box? “Aceito receber e-mail da marca X”, lá no final do cadastro? Isso descaracteriza um concurso cultural.
• Vincular a campanha a datas comemorativas como Natal, Dia dos Namorados, Dia das Crianças e Dia das Mães. A partir de agora sua empresa não pode batizar os concursos culturais com esses termos.
• A mais bombástica de todas as regras: Para ser legal, um concurso cultural não pode acontecer dentro de redes sociais – somente ser divulgado nesses canais. Na prática, implica que concursos culturais precisam de um hotsite ou outra plataforma externa para acontecer! Se a sua empresa realmente quiser utilizar redes sociais para promoções, é melhor utilizar uma modalidade que envolva sorte – como os sorteios – e registra-la junto à SEFEL. Cuidado com as regras do Facebook, que não permite o uso do curtir, comentar e compartilhar como critérios em promoções. Aquela história de “a foto mais curtida ganha” é proibida na rede social de Mark Zuckerberg.

Ok, minha marca quer realizar um concurso cultural. Como eu faço?

Nos links abaixo estão modelos de regulamentos de concursos culturais que seguiram todas as regras da Portaria para orienta-los.

Colgate Professional

Santander

Sabrina Sato

Dá sim para fazer ações criativas e que criam engajamento com o público \o/

O que acontece com quem descumpre essas determinações?

Multa no valor total da premiação. A empresa também pode ser obrigada a ficar até dois anos sem realizar qualquer tipo promoção, em qualquer canal! Na dúvida, consulte um advogado, este é o profissional mais indicado para orienta-los nestes casos. Alguns leitores aqui do blog entraram em contato para informar que foram denunciados por participantes das ações e também por concorrentes, por isso, siga as regras! O crime nunca compensa ;) Se a sua marca for denunciada, procure um advogado, é sempre o melhor a ser feito.

Como planejar ações a partir de agora?

A solução para tudo isso é investir em relacionamentos reais com seus consumidores para que eles se sintam genuinamente dispostos a interagir com a marca.

Planejamento e conhecimento também ajudam. Ainda dá para bolar concursos culturais “mais neutros”, que não tenham como objetivo mostrar a marca e sim, ouvir o consumidor. Hotsites serão armas poderosas para os profissionais de Marketing Digital e as redes sociais também podem ajudar na hora da divulgação. Aliás, isso é uma dúvida comum: está tudo bem divulgar as ações nas redes sociais, ok? O que não pode é realizar a ação lá. Divulgar e contar para todo mundo pode.

Outra dica é investir em mídia segmentada, no Google, no Instagram e no Facebook. Dá mais resultado e é mais fácil mensurar o retorno, mesmo para quem tem pouca verba para investir.

Não desanime e faça o que é correto! Até a próxima! :)