Marketing no mercado de arte

A tela ao lado, de Beatriz Milhazes, foi vendida no ano passado por R$ 1,8 milhão em um leilão em Londres. Beatriz só era conhecida por círculos de especialistas e, após a cifra milionária, caiu nas graças da imprensa e ganhou o grande público. Esse acontecimento reacendeu o debate em torno do mercado de arte brasileiro e suas implicações mercadológicas são o tema do post de hoje, aqui no Marketing Drops.

Sobre o post

Sempre acompanhei o mercado de arte, cresci ouvindo histórias sobre artistas e visitando museus. Minha mãe, Ester Renaux, é arquiteta e artista plástica. Veio dela o pedido: “O que o Marketing Digital pode fazer pelo mercado de arte?”. Iniciou-se uma pesquisa de mercado – realizada ao longo de 3 meses com aproximadamente 500 participantes – que mostrou alguns pontos interessantes que discutiremos ao longo deste post.

Percepção

A era do design fez a percepção sobre o que é arte se deslocar. O objeto de design tem um público alvo e se relaciona com um propósito final específico, com determinada usabilidade. Arte não. É pura expressão. Móveis, tapetes, paredes e esculturas ganharam ares de design de produto e o consumidor final reagiu muito bem à isso.

Algumas das razões:

• Preço: Uma peça de arte será sempre única, exclusiva e impossível de se reproduzir. Exemplo real: se você adquirir uma imitação da Mona Lisa, por mais parecida que seja, não será a Mona Lisa. Essa raridade se relaciona com o posicionamento – preços altos e alto envolvimento na compra.
• Conhecimento: Justamente pelo posicionamento, a necessidade de conhecer arte é atributo para a compra. Mas conhecer arte não é tão simples. São muitos os movimentos, os artistas e as fases. Essa curva de aprendizado fez com que a aquisição de um painel de madeira com pátina fosse muito mais simples do que a compra de uma tela com alguns “rabiscos”. Consumidores buscam simplicidade e facilidade, sempre.
• Medo: Conversando com consumidores, encontrei algumas citações comuns. Ex: “Eu não entendo de arte, mas essa tela me parece bonita. O que o artista quis retratar?”. Essa fala diz muito sobre o medo do consumidor, uma dor relacionado ao desconhecimento.
• Percepção: A pergunta acima me pareceu mais difícil de ser respondida quando a pesquisa apontou que uma grande motivação de compra é o status. Quem compra uma BMW também compra status, o que mostra que o mercado de arte se relaciona muito com o mercado de bens de luxo.

 

Marketing 

Na perspectiva do Marketing Digital, conteúdo é o elo entre marca e público alvo. Realizando alguns testes e adequações à uma estratégia de conteúdo foi possível mapear e mensurar alguns temas de maior interesse, que nos direcionam sobre os anseios do público alvo:

 

Vanguarda:

 

Tudo aquilo que é inusitado, diferente e chocante chama a atenção dos consumidores e remete à reflexão. Esse é o cerne da estratégia de muitos artistas, como Vik Muniz, que pinta quadros com calda de chocolate e geléia.  Afinal, isso é arte?

Recomendo a leitura do livro “A Grande Feira”, de Luciano Trigo, uma reação ao vale tudo na arte contemporânea. Segundo o autor, o propósito de crítica com materiais pouco ortodoxos – como fez Picasso ao esculpir o guidão de uma bicicleta – acabou. O que existe agora é uma morte agonizante da arte em detrimento de um esforço de Marketing que tem como único objetivo a repercussão midiática. Luciano cita como exemplos algumas instalações – obras de arte efêmeras – um tanto bizarras e muros grafitados que são vendidos por cifras milionárias e removidos das ruas, para serem instalados em salas de estar (?), perdendo todo seu conceito junto ao entorno.

Obs: A capa do livro é a obra The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living, do artista Damien Hirst. O tanque de formol com o tubarão foi vendido por 12 milhões de dólares. Dois anos depois, o comprador percebeu que o tubarão estava se decompondo. Artista e colecionador negociaram uma substituição por outro tubarão e não se falou mais no assunto!

Investimento:

O retorno sobre investimento (ROI) no mercado de arte pode ser astronômico e muitas pessoas tem se interessado por esse modelo de “aplicação financeira”. Pela perspectiva de comportamento do consumidor, ao adquirir arte pensando em retorno, não se compra aquilo que é conceitualmente ou esteticamente admirado e sim, aquilo que pode fornecer a maior margem de lucro. O Brasil conta com um fundo de investimento de arte, chamado Brazil Golden Art, e também com uma bolsa de arte, que fica no Rio de Janeiro.

Faça você mesmo

Mais do que comprar arte, querem fazer sua própria arte. Conteúdos que ensinam a remodelar ambientes e reproduzir técnicas de arte são super acessados. Os consumidores querem entender o “como se faz”, colocar a mão na massa e fazer parte de uma história. Um case bacana que retrata tudo isso é a rede social Instagram, um aplicativo para compartilhamento de fotos através do iPhone. O usuário pode aplicar efeitos em suas fotos, vivendo a sensação de ser um fotógrafo profissional.

Ponto de venda

Galerias, museus e salões tornaram-se ambientes um pouco pedantes para os consumidores, que são recepcionados por pessoas esnobes, que falam de artistas – na maioria das vezes desconhecidos – citando somente o primeiro nome e elencando exposições no exterior. Os clientes finais – casais com e sem filhos, entre 25 e 55 anos – preferem contar com prestadores de serviços especializados que os orientem sobre o que fazer. É aí que entram arquitetos, decoradores e designers. Muitas vezes, esses profissionais também estão receosos e estimulam a escolha de objetos estilosos e funcionais, em detrimento da arte. Os comissionamentos – amplamente praticados pelo mercado – são mais atrativos em lojas do que em galeriais, o que retro alimenta o ciclo. Cases interessantes sobre Espaços de Arte do Facebook, muito mais interativos e colaborativos do que as tradicionais galerias são o Ester Renaux Arquitetura & Arte e o FaceArte. Vale o clique!

Conforme a pesquisa for caminhando, postarei aqui no blog minhas impressões sobre o fascinante universo da arte contemporânea! Até a próxima :)

Foto de capa por Søren Astrup Jørgensen