LIVRO A LÓGICA DO CONSUMO | 7 Dicas Práticas de Neuromarketing
No livro A Lógica do Consumo – Verdades e mentiras sobre porque compramos, o autor Martin Lindstrom aborda diversos estudos e cases sobre neuromarketing, uma área do marketing que estuda à fundo o comportamento do consumidor, levando em conta inclusive o mapeamento de áreas do cérebro para buscar entender nossas motivações e a forma com que compramos e consumimos.
Nessa leitura super fácil, Lindstrom relata sua jornada nas áreas de marketing e branding e sua entrada no universo do neuromarketing, trazendo alguns cases para contextualizar os conceitos que apresenta no decorrer do livro.
- Fuja do achismo: nem sempre o comportamento do consumidor é óbvio
O autor relembra sua entrada no mundo do neuromarketing com o polêmico estudo sobre a eficácia das fotos de advertência nos maços de cigarro. As imagens, por mais feias que fossem, aumentaram o desejo dos fumantes expostos ao experimento. Todo mundo que respondia o questionário dizia se sentir impactado negativamente, mas o mapeamento cerebral revelou que, na verdade, essas figuras ativavam justamente a parte ligada ao desejo. Daqui já podemos tirar a nossa primeira sacada: cuidado com o que você pergunta nas pesquisas e com as respostas que recebe. Mesmo algo que parece tão óbvio, pode ter um desfecho inesperado.
2. Use a estratégia de storytelling
Outro case levantado foram as ações de marketing no programa American Idol. O autor fez um estudo de comparação entre a Ford, que tinha inserções com seus comerciais tradicionais super bem produzidos, e a Coca-Cola, que aparecia nos copos dos jurados e em outros pontos dentro do contexto do programa. Como resultado, a Coca, por estar inserida na narrativa, teve uma lembrança de marca maior. Trazendo para nossa estratégia de conteúdo, perceba a importância do storytelling, de envolver sua marca em uma história em vez de simplesmente aparecer.
3. Combine sua marca com superstições e rituais
As pessoas acreditam em superstições, porque precisam ter a sensação de controle sobre o que está por vir. O mesmo vale para rituais, muito abordados no livro O Poder do Hábito: eles nos deixam mais confortáveis e com sensação de pertencimento ao que está acontecendo.
Trazendo para as estratégias de conteúdo, uma ótima sacada é inserir seu produto ou serviço em uma espécie de ritual. Faça um passo a passo, mostre seu produto sendo usado ou serviço sendo prestado, a loja cheia, clientes satisfeitos e outros conteúdos que tragam o que você vende para a rotina das pessoas.
4. Neurônio espelho: o seu conteúdo pode contagiar
Lindstrom fala sobre neurônios espelho, aqueles que tendem a imitar o comportamento de outras pessoas, assim como a gente faz quando alguém boceja na nossa frente. Nesse contexto, ele exalta o sorriso como representação de alegria e forma de contagiar o seu público-alvo.
Um case interessante apresentado pelo autor mostrou em um grupo de idosos expostos a palavras de incentivo, uma significativa melhora na qualidade de vida como um todo, inclusive na cadência ao andar, mostrando passos mais rápidos e seguros. Isso nos mostra o poder que o conteúdo tem de gerar identificação e impacto de verdade na vida das pessoas.
5. Marcadores Somáticos: conecte-se pela emoção
Os marcadores somáticos são um mecanismo do nosso cérebro capaz de conduzir nossas tomadas de decisão, conectando uma experiência a um sentimento, seja ele negativo ou positivo. É o que acontece quando encostamos em uma travessa quente: os dedos queimam, e já sabemos que é preciso tomar mais cuidado da próxima vez.
No marketing, os marcadores somáticos podem ser usados em experiências inusitadas e criativas associadas à sua marca. O autor cita como exemplo a ação realizada no lançamento do filme Homem Aranha 3, que consistiu em posicionar um mictório para o herói no alto de um banheiro público masculino.
Ainda sobre emoção, é importante lembrar que ir direto na dor do seu público-alvo pode ser uma grande estratégia para vender. Tanto nos vídeos, quanto nas palestras e consultoria, sempre gosto de lembrar: o bom conteúdo é aquele que resolve um problema. O livro representa muito bem essa estratégia com o case da J&J e seu shampoo Chega de Lágrimas, que usa um medo comum a todos os pais para posicionar o seu produto infantil.
- Reveja suas estratégias de vendas
Um case oposto ao shampoo J&J citado pelo autor é o tradicional toque de celular da Nokia, super popularizado no dia a dia e até mesmo em filmes. Estudos mostraram que o toque, embora conhecido, acionava uma área do cérebro relacionada com interrupção, receio de algum imprevisto. Essa mesma reação é causada por outros toques também. Se você depende do telefone para sua estratégia de vendas, será que esse ainda é o melhor caminho? Vale a pena refletir e talvez utilizar meios menos invasivos para entrar em contato.
- Sexo e beleza vendem?
Para fechar, o autor mostra resultados de pesquisas que mensuraram o impacto do uso de imagens sexuais e modelos atraentes, e o resultado foi um tanto quanto polêmico: do ponto de vista do neuromarketing, a maioria das mulheres se sente desestimulada em anúncios com modelos com padrão de beleza ideal. O cérebro tenda a gerar mais identificação com conteúdos mais realistas, como os desenvolvidos pela marca Dove, com seu conceito de beleza real e diversidade.
Finalizo então com essa super dica para suas redes sociais: desapegue um pouco de mostrar os produtos ou serviços em imagens super produzidas. Isso é importante, mas foque em mostrar pessoas de verdade interagindo com sua marca, e mostrar que ela é “gente como a gente’, afinal, pessoas compram de pessoas.
Espero muito que essas dicas te ajudem em suas estratégias de marketing e que esse resumo tenha te instigado a ler esse livro cheio de exemplos e sacadas.
