Quanto mais a tecnologia avança, mais o consumidor parece valorizar justamente aquilo que a tecnologia não consegue substituir.

Pensa comigo. A gente passou os últimos anos falando de inteligência artificial, automação, produtividade, algoritmo e personalização. Tudo ficou mais rápido, mais acessível e, em muitos casos, mais perfeito.

Só que, enquanto a tecnologia acelera de um lado, um movimento muito interessante começa a acontecer do outro. O consumidor quer comprar menos e escolher melhor. Tá buscando mais bem-estar. Quer se desconectar, viver experiências presenciais. E até o que tem um toque de imperfeição começa a ganhar valor, num mundo em que ficou muito fácil criar imagem, texto e vídeo perfeitos.

E não sou eu quem tá dizendo isso. A WGSN, uma das maiores empresas de previsão de tendências do mundo, lançou o estudo Consumidor do Futuro 2028 e identificou um perfil de consumidor que responde à aceleração e à saturação do digital buscando mais equilíbrio, intenção e conexão.

O sinal de que alguma coisa está mudando

Olha esses dados de uma pesquisa feita no Reino Unido com jovens de 16 a 21 anos:

• 47% disseram que prefeririam ser jovens num mundo sem internet
• 50% acreditam que um toque de recolher nas redes sociais melhoraria a vida deles
• 68% afirmaram que se sentem pior consigo mesmos depois de passar um tempo online

Tem alguma coisa importante acontecendo aqui. Quando muda o que as pessoas valorizam, muda também a forma como elas escolhem onde colocar o próprio tempo, a própria atenção e o próprio dinheiro.

Sou consultora de marketing há mais de 20 anos, e uma das coisas que eu mais gosto de fazer é estudar o que tá mudando no comportamento das pessoas. Porque quando o comportamento muda, o marketing precisa entender essa mudança. Separei aqui as cinco tendências de consumo que você precisa colocar no seu radar pra 2027.

Tendência 1: Desconectar é o novo luxo

Durante muito tempo, luxo significou ter acesso ao que poucas pessoas tinham. O raro, o exclusivo, o difícil de encontrar.

Agora olha pra nossa vida hoje. A gente tem acesso a tudo, o tempo inteiro. Informação, entretenimento, trabalho, mensagem, conteúdo. Tá tudo a um clique de distância. E talvez justamente por isso, uma coisa que antes era absolutamente comum esteja ficando rara: conseguir se desconectar.

A WGSN chega a apontar a desconexão como um novo símbolo de luxo. E faz muito sentido quando a gente pensa no que tá ficando escasso. Silêncio, tempo sem interrupção, atenção e presença são recursos cada vez mais disputados.

Por isso começa a crescer a valorização de experiências que desaceleram: ambientes mais tranquilos, contato com a natureza, rituais, produtos mais estáveis e momentos em que você simplesmente consegue estar presente.

E tem um ponto importante aqui. Esse consumidor não é contra a tecnologia. Ele não quer viver num mundo sem inovação. O que ele busca é uma tecnologia que trabalhe a favor da qualidade de vida, em vez de disputar a atenção dele o tempo todo.

Talvez o próximo símbolo de luxo seja conseguir, por alguns momentos, desligar de tudo.

Tendência 2: Comprar menos, mas melhor

Essa busca por menos não aparece só no uso da tecnologia. Ela aparece também na forma como esse consumidor escolhe o que compra.

A WGSN identifica um consumidor mais intencional, que começa a priorizar qualidade, durabilidade, procedência e produtos que façam sentido na vida dele por mais tempo.

Durante muito tempo, a gente associou consumo a mais opções, mais lançamentos, mais novidade, mais produto. Só que esse consumidor olha pra todo esse excesso e se pergunta: eu realmente preciso disso tudo?

E quando ele decide comprar menos, fica muito mais criterioso com o que escolhe:

• De onde veio esse produto?
• Quanto tempo ele dura?
• Quem fez?
• Eu realmente gosto disso?
• Isso vale o que custa?

Repara que o ponto central aqui vai além de gastar menos. Esse consumidor quer sentir que fez uma boa escolha. E isso leva direto pra terceira tendência.

Tendência 3: O imperfeito ganha valor

Essa foi uma das coisas que mais me chamou atenção na pesquisa. A WGSN faz uma recomendação muito clara pras marcas: evidenciar o toque humano. E vai além, falando em valorizar até as pequenas imperfeições como sinais de humanidade e honestidade num mundo cada vez mais automatizado.

Pensa nesse paradoxo. A gente passou anos tentando deixar tudo perfeito: a foto, o texto, a edição, a pele. Aí chegou a IA e tornou essa perfeição muito mais acessível. Hoje dá pra criar uma pessoa que não existe, uma voz que não existe, uma fotografia que nunca foi tirada.

Quando o perfeito deixa de ser raro, aquilo que demonstra humanidade fica mais interessante. O artesanal, a textura, o bastidor, a marca de quem fez, aquilo que não tá milimetricamente na régua.

Atenção: as pessoas continuam querendo coisas bem feitas. O que ganha valor são os sinais de que existiu cuidado e, principalmente, de que existiu uma pessoa por trás daquilo.

Num mundo em que tá cada vez mais fácil simular humanidade, ser verdadeiramente humano pode ser o seu maior diferencial.

Como transformar tendências em estratégia

Se você chegou até aqui, provavelmente já pensou: “Tá bom, Cami, entendi que o consumidor tá mudando. Mas como eu transformo isso em decisão de marketing?”

Essa é a parte mais importante. Acompanhar tendência é muito legal, mas tendência sozinha não vira estratégia. Você precisa olhar pro seu negócio, pro seu consumidor e pro mercado, e entender o que realmente faz sentido aplicar e o que não faz.

É exatamente esse olhar que eu ensino no Marketing 360. Lá você aprende a enxergar o marketing de forma completa, conectando negócio, consumidor, posicionamento, estratégia e canais pra tomar decisões melhores. Conheça o Marketing 360.

Tendência 4: Menos alta performance, mais bem-estar

Essa talvez seja a tendência mais especial, porque mexe com uma ideia que a gente repetiu por anos: a de que fazer mais é sempre fazer melhor.

Durante muito tempo, a gente glorificou a alta performance. Criou uma cultura de produzir mais e otimizar tudo. Em algum momento, até o descanso virou algo que precisava ser medido pra melhorar a performance.

No relatório da WGSN, aparece uma busca por uma vida mais gentil, mais sustentável e com mais bem-estar. Um movimento de recuperar o equilíbrio e abrir espaço em relação à obsessão pela alta performance.

Isso muda também a forma como a gente percebe o progresso. O relatório traz o conceito de florescimento, em que as conquistas passam a ser associadas ao que é pessoal, prático e possível, e deixam de depender só das grandes métricas externas de sucesso.

A promessa de “transforme completamente a sua vida” começa a perder espaço pra uma lógica mais próxima de “qual é o próximo passo possível pra você?”. As pequenas vitórias ganham valor porque devolvem às pessoas uma sensação real de progresso.

Isso não significa deixar de querer crescer ou conquistar coisas grandes. Significa reconhecer que uma vida boa não precisa ser uma corrida de alta performance o tempo inteiro.

Tendência 5: A IA ajuda a decidir o que comprar, mas o offline volta com força

62% dos brasileiros usam o ChatGPT pra decidir o que vão comprar ou contratar, ou pra desempatar uma decisão. [CONFIRMAR FONTE] Mas se você acha que a tendência se resume a otimizar sua marca pra IA, a conta não fecha.

Depois de anos digitalizando praticamente tudo, o offline começa a ganhar um novo valor. A WGSN aponta uma busca maior por conexão real, experiências locais, comunidades e momentos compartilhados no mundo físico.

O digital não vai perder importância, e a gente não vai voltar pro mundo de antes. Na verdade, é o contrário: o offline fica mais valioso justamente porque o digital tá presente demais.

Reunião online virou rotina. Comprar pela internet é super prático. Conversar por mensagem também. Só que tem coisas que a conveniência não substitui. Estar junto, conhecer alguém, trocar, experimentar, criar uma memória, sentir que você pertence a alguma coisa. Tudo isso continua sendo profundamente humano.

O relatório traz um dado interessante sobre os chamados terceiros lugares, que são espaços de convivência fora de casa, do trabalho e da escola:

• 83% das pessoas pesquisadas têm pelo menos um desses espaços
• 74% dizem que falta alguma coisa neles
• 65% não conseguem encontrar um lugar que realmente combine com elas

Por isso, eu prestaria muita atenção no crescimento de eventos presenciais, comunidades, experiências de marca, encontros e espaços pensados pra conectar pessoas, e não só pra vender.

Quanto mais digital fica a nossa vida, mais valor ganha aquilo que só dá pra viver no presencial.

O que conecta as 5 tendências de consumo

Repara que em nenhuma dessas tendências o consumidor rejeita tecnologia, inovação ou progresso. Ele continua usando tecnologia, comprando online, buscando conveniência e vivendo no digital.

O que parece estar mudando é aquilo que ele considera valioso no meio de tudo isso:

• Quando tudo é abundante, o silêncio fica raro.
• Quando tudo é perfeito, o humano ganha valor.
• Quando dá pra comprar qualquer coisa a qualquer momento, escolher melhor passa a importar.
• Quando tudo pode acontecer por uma tela, estar junto com outra pessoa ganha outro significado.

Essa é a principal reflexão que eu quero deixar: não acompanhe tendência olhando só pro que tá surgindo. Presta atenção naquilo que as pessoas começam a sentir falta quando o mundo muda. É aí que tá o próximo movimento de consumo.

Da tendência ao planejamento

Entender o comportamento do consumidor é super importante, mas tendência só faz diferença no negócio quando vira decisão. Então é hora do grande filtro:

• O que daqui importa pro seu negócio?
• O que precisa entrar no seu planejamento?
• O que é uma tendência interessante, mas que não faz sentido pra sua realidade?

Sem esse raciocínio, você acaba com um planejamento enorme, em vez de um planejamento realmente estratégico, que é mais enxuto e mais eficaz.

E me conta lá no Instagram, no @camilarenaux: quais dessas tendências são as suas preferidas e quais vão entrar no seu planejamento?

Quer ver esse conteúdo em vídeo?

FAQ:

Quais são as principais tendências de consumo para 2027?
As cinco tendências são: desconexão como novo luxo, comprar menos mas melhor, valorização do imperfeito e do toque humano, menos alta performance e mais bem-estar, e o uso da IA nas compras combinado com a volta do offline.

O que é o estudo Consumidor do Futuro 2028 da WGSN?
É um relatório da WGSN, empresa global de previsão de tendências, que mapeia perfis de consumidor para os próximos anos. Um dos destaques é um consumidor que reage ao excesso de estímulos digitais buscando equilíbrio, intenção e conexão.

Por que a desconexão está sendo vista como luxo?
Porque hoje o acesso a informação, conteúdo e entretenimento é praticamente ilimitado. O que ficou escasso é silêncio, tempo sem interrupção, atenção e presença. E o que é escasso tende a ganhar valor.

O consumidor está deixando de comprar?
Ele está ficando mais intencional. Compra menos, mas presta mais atenção em qualidade, durabilidade, procedência e se o produto realmente vale o que custa. O objetivo é sentir que fez uma boa escolha.

Como as marcas podem aplicar a tendência do imperfeito?
Evidenciando o toque humano: mostrando bastidores, processos, quem faz e os sinais de cuidado por trás do produto ou serviço. A ideia é manter a qualidade e mostrar que existe uma pessoa por trás do que é entregue.

A inteligência artificial vai substituir a experiência presencial?
Não. O consumidor usa IA para pesquisar e decidir compras, mas ao mesmo tempo valoriza cada vez mais comunidades, eventos presenciais e experiências no mundo físico. Quanto mais digital a vida, mais valor ganha o que só se vive pessoalmente.

Como transformar tendências de consumo em estratégia de marketing?
Filtrando. Olhe para o seu negócio, seu consumidor e seu mercado e decida o que realmente faz sentido aplicar. Um planejamento estratégico é mais enxuto e eficaz do que um planejamento que tenta abraçar todas as tendências.

Camila Renaux

Consultora de Marketing Estratégico com mais de 20 anos de experiência, especialista em consultoria, posicionamento e formação de estrategistas de marketing.

Fontes

• Central do Varejo. Consumidor do futuro 2028: WGSN aponta os Restauradores. Disponível em: https://centraldovarejo.com.br/consumidor-do-futuro-2028-wgsn-aponta-os-restauradores/
• Consumidor Moderno. “Restauradores”, os consumidores que vão redefinir o mercado em 2028. Disponível em: https://consumidormoderno.com.br/consumidores-restauradores-wgsn-2028/
• Exame. O consumo será mais humano, sensorial e exigente até 2028, diz WGSN. Disponível em: https://exame.com/negocios/o-consumo-sera-mais-humano-sensorial-e-exigente-ate-2028-diz-wgsn/
• BSI (British Standards Institution). Metade dos jovens quer crescer num mundo sem internet (tradução livre). Disponível em: https://www.bsigroup.com/en-GB/insights-and-media/media-centre/press-releases/2025/may/half-of-young-people-want-to-grow-up-in-a-world-without-internet/