Persona, detalhe essencial | Decisor e Influenciador

É fundamental compreender o conceito de jornada de compra sempre que formos falar sobre resultados com marketing digital. Esse trajeto que o cliente faz até efetivar um negócio pode ser exemplificado como um funil, que […]

É fundamental compreender o conceito de jornada de compra sempre que formos falar sobre resultados com marketing digital. Esse trajeto que o cliente faz até efetivar um negócio pode ser exemplificado como um funil, que começa com a procura por uma solução, passando pelo entendimento das diferentes formas que você, marca ou profissional, possui para solucionar um problema e terminando na etapa do fechamento. É importante perceber que dentro dessa jornada, existem diferentes atores de marketing desempenhando papéis de compra. Veja agora alguns exemplos desses papéis: 

  • O iniciador dá início a uma decisão, apontando a necessidade de alguma coisa específica; 
  • O decisor efetivamente toma a decisão; 
  • O comprador compra e paga; 
  • O influenciador toma parte no que diz respeito à decisão. 

Para este conteúdo, quero trazer exemplos de estratégias pensando nos decisores e influenciadores da compra. Como vocês já viram aqui, há vários papéis de compra, o que acaba se tornando muito complexo de administrar, mas referente ao decisor e influenciador, temos aqui uma estratégia que funciona para a maioria dos negócios. Ao entender esses dois conceitos fundamentais é possível obter resultados significativos. E para isso, gostaria de trazer um exemplo real para facilitar o entendimento: a minha cachorrinha Nina. 

A Nina é a consumidora de uma ração. Durante muito tempo, devido a uma série de aspectos comportamentais e culturais, se um cachorro não comesse a ração que você comprou, você não iria jogar o seu dinheiro fora e provavelmente esperaria até o momento em que seu cachorro ficasse com fome e comesse de qualquer jeito. Hoje já vivemos um momento diferente e eu mesma posso dizer que se a Nina não comer, isso vai me incomodar e não está fora da possibilidade de optar por doar a ração e comprar outra. Isso é super comum para mim, já que a minha cachorrinha passa a não ser somente uma consumidora, mas também influencia a minha decisão. Temos, inclusive, exemplos de e-commerce  que trazem estratégias adaptadas para que o seu animal de estimação faça parte desse processo de decisão. É um e-commerce que traz funcionalidades pensadas na decisão, não do ser humano, mas sim do animal de estimação. Fica claro perceber uma adaptação, onde o animal de estimação passou a ter um papel diferente na jornada de compra. Eles não são só mais consumidores, eles também são influenciadores. 

Para você que possui uma marca de moda infantil, isso também vale para as crianças. Se na hora de comprar uma peça de roupa, a mãe, que é a decisora, percebe que a criança chora, dizendo que não quer vestir ou até mesmo o contrário, ela ama as peças, isso vai influenciar cada vez mais a decisão de compra e de recompra. E é por isso que precisamos ajustar nossas estratégias para os diferentes papéis.

Essa é uma super dúvida da maioria na hora de mapear a Persona. Logo que meus alunos recebem a minha metodologia, um dos primeiros passos é mapear e identificar o influenciador ou decisor da compra. É comum eles acharem que aquilo ali refere-se exclusivamente a um digital influencer, quando na verdade não é necessariamente sobre essa figura. Precisamos entender que essa terminologia só surgiu porque os produtores de conteúdo costumam se posicionar nas redes sociais, compartilhando experiências que influenciam diretamente a nossa decisão de compra. Também temos a nossa decisão de compra influenciada por pessoas que na maioria das vezes nem conhecemos.

Entender somente o produtor de conteúdo ou celebridade como influenciador da compra seria uma decisão muito rasa para a nossa estratégia e precisamos de adaptação. É por isso que dentro da minha metodologia, os meus alunos e clientes passam a ter clareza no que a Persona representa dentro de suas estratégias e entendem se elas são decisores ou influenciadores. Quando não levamos isso em consideração, começamos a não atingir determinados públicos. 

É válido entender quem influencia a compra de um imóvel, por exemplo. Será que a pessoa que decide é a mesma que paga? Ao entender isso com clareza, é muito mais fácil criar estratégias e conteúdo sob medida para esses diferentes papéis. Quero trazer minha própria realidade como exemplo: eu sou consultora de marketing digital e atendo de médias a grandes empresas. É muito incomum que o decisor da compra esteja presente nas redes sociais e provavelmente nem deve saber que eu existo, já que não possui o hábito de acompanhar profissionais de marketing digital nas suas redes sociais. 

Por isso é maravilhoso trabalhar com influenciador e com decisor da compra, já que estes são papéis fundamentais para 100% dos casos. Na maioria das vezes, quem decide a contratação de um serviço é um diretor, um gerente ou até mesmo o proprietário da marca. Essa figura não está o tempo todo presente no Instagram acompanhando o meu conteúdo e é por isso que preciso ter uma estratégia exclusiva pensada para esse tipo de cliente. Eu preciso de um Whatsapp pensando desde a foto do avatar até a minha descrição, para esse profissional que usa o aplicativo no seu dia a dia possa fazer uma abordagem comigo. Ele também tem a expectativa em relação a reuniões e apresentações e é preciso definir uma série de coisas para estar preparado para esse momento.

Você precisa pensar como será feito o agendamento, como fará uma apresentação breve e eficaz e como criar uma boa percepção nessa Persona. Ele tem dúvidas e o que o leva a decidir são pontos diferentes daqueles que influenciam a compra, que é feita por quem acompanha o meu conteúdo. A pessoa influenciadora, no meu caso, é um analista, um assistente ou até mesmo outro profissional de marketing que trabalha em alguma agência que presta auxílio à empresa. Há diversos profissionais que influenciam essa decisão de compra de um serviço de consultoria mas que possuem dores e dúvidas que os levam ao meu conteúdo.  

Não é incomum encontrar esse tipo de temática nos meus conteúdos, justamente porque o influenciador da compra é mais ativamente trabalhado dentro da minha estratégia do que o decisor. Para muitas pessoas existe a falsa ilusão de que somente grandes números são considerados sucesso. A verdade é que na prática as coisas são um pouco diferentes. Os meus conteúdos que são planejados com foco no decisor, são geralmente mais estratégicos e normalmente ‘’flopam’’, mas muitos desses conteúdos são a porta de entrada para novos negócios. Eu recebo muitos pedidos de reunião dessa maneira, onde muitas vezes aparece uma assistente ou uma secretária em nome de um diretor ou diretora de marketing de uma grande marca, dizendo que já entendeu a minha metodologia e pedindo direto uma proposta comercial, pulando assim uma etapa do funil de vendas. Perceba que com essa estratégia eu acelerei os processos pois já obtive sucesso em passar credibilidade, autoridade e capacidade de sanar o problema que o decisor tem. Com esse entendimento, consigo ter estratégias e ferramentas sob medidas, como por exemplo o Whatsapp, reuniões, apresentações, pitch de vendas e até mesmo sites. Eu tenho, inclusive, um conteúdo sobre sites onde explico que essa ferramenta funciona como um cartão de visitas, que o comprador em uma empresa vai acessar para entender com quem ele vai falar. O site também vai ajudar o diretor/decisor a ter uma visão mais global do meu trabalho, não somente focado no problema onde consegue de fato entender quem eu sou e o que eu faço. 

Agora é hora do dever de casa! Pense na sua Persona, mas tentando entender se ela é decisora ou influenciadora da compra. Como ela influencia ou participa da decisão? De uma forma intensa? Leve? Vai intensificar com o passar do tempo? 

Respondendo essas perguntas você vai conseguir dosar os seus conteúdos e também ficar com o coração mais leve, já que vai estar ciente que faz parte da estratégia que certos conteúdos não vão ter resultados bombásticos, mas que são fundamentais para trabalhar diferentes papéis de compra dentro da sua própria jornada. Eu espero que a partir de agora fique muito mais fácil para você entender tudo isso e fazer os ajustes necessários para melhorar cada vez mais a sua percepção sobre os processos de venda.

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