Você já passou horas montando um planejamento de marketing, terminou com 60 slides, calendário de conteúdo, campanhas, datas comemorativas, plano de mídia, um monte de ideia legal e ainda assim ficou com aquela sensação de “tá, mas a gente está fazendo tudo isso para quê?”

Eu vejo muito planejamento assim. Lindo, completo, com campanha até para o dia do abraço. Mas quando você pergunta qual o problema do negócio que o marketing está tentando resolver com tudo aquilo, ninguém consegue responder direito.

E aí a gente entra naquela rotina que todo profissional de marketing conhece: faz campanha, produz conteúdo, abre planilha, fecha planilha, entra em reunião, olha relatório, recebe uma ideia nova no WhatsApp e vai colocando mais coisa no planejamento. No final, você trabalhou muito, mas não necessariamente tomou boas decisões.

Planejamento de marketing não começa decidindo o que a gente vai fazer. Ele começa entendendo o que importa para aquele negócio naquele momento.

Por isso, vou te mostrar duas matrizes que uso e gosto muito para planejamento: a Matriz de Decisão e a Matriz Ansoff.

Vem comigo!

Matriz de Decisão: Esforço x Impacto

A Matriz de Decisão correlaciona dois eixos. De um lado está o custo para você fazer algo, o esforço necessário, o dinheiro investido, a equipe alocada, tudo aquilo que você paga. Do outro lado está o resultado, o impacto, o que vai gerar de tudo aquilo.

Os critérios são universais. O que vai ser decidido varia de negócio para negócio, mas os critérios funcionam em qualquer cenário.

Quadrante 1: Alto Esforço, Baixo Impacto — Elimina

É o poste do dia da árvore. Você para o que está fazendo para encaixar aquela demanda e no final o que que isso mudou? Elimina, tira da frente, cria espaço para o que verdadeiramente importa surgir.

Quadrante 2: Baixo Esforço, Alto Impacto — Prioridade

Esse é o cenário ideal. A ideia que você aplica porque custa pouco, você sabe fazer e ao mesmo tempo vai dar muito resultado. Coloca como passo um. Tirar alguma coisa do papel dá um verdadeiro boom de ânimo e conduz o negócio na direção certa.

Quadrante 3: Alto Esforço, Alto Impacto — Crie Fases

Você pensa: “Meu Deus, isso vai ser tão impactante, só que não dá tempo agora.” É aqui que a maioria erra. Acha que tudo é para agora ou é melhor deixar para lá. Mas você pode criar fases.

Primeiro você cria a estratégia, depois valida o piloto, o terceiro passo pega os resultados e volta pro planejamento. Não tenta dar conta de tudo de uma vez só. Fatia o problema e lida com cada fatia na sua hora certa. Devagar, mas sempre.

Quadrante 4: Baixo Esforço, Baixo Impacto — Encontre Sinergia

É o famoso “eu faço rapidinho”. São aquelas ações do dia a dia que você tem até um pouco de receio de tirar das suas atividades. E é aqui que a gente se perde.

A saída é encontrar sinergia. Um exemplo prático: tudo que eu publico no YouTube vai pro meu podcast. Criar um podcast do zero, criar um YouTube, fazer tudo diferente ou simplesmente largar a mão, por que não encaixar essa sinergia? São dois coelhos com uma cajadada só.

Se você não conseguiu encaixar sinergia, ainda não está pronto para se tornar prioridade. Próxima matriz.

Matriz Ansoff: De Onde Pode Vir o Crescimento

A Matriz Ansoff é uma ferramenta dos anos 50, clássica e atemporal, que salva a gente daquele planejamento genérico do tipo “mais comunicação”, que não resolve nada.

Ela cruza dois eixos: produtos e mercado. De um lado temos produtos existentes e produtos novos. Do outro, clientes existentes e clientes novos. O cruzamento desses eixos gera quatro estratégias distintas.

Estratégia 1: Penetração de Mercado

Produto existente para cliente existente. Você vai fundo no que já tem.

Usando a Coca-Cola como exemplo: a Coca-Cola tradicional para os clientes que já amam a marca. Aqui você entra com embalagem mais econômica para o Natal, embalagem pequenininha para compra de impulso, mais campanhas, branding, reforço de identidade.

Quando isso se esgota e você sente que faz muito esforço sem saber para onde ir, é hora de olhar para os outros quadrantes.

Estratégia 2: Desenvolvimento de Mercado

Produto existente para cliente novo. Novos consumidores.

A Coca-Cola Zero é um exemplo perfeito. Influenciadores, criadores de conteúdo e até nutricionistas provando que não faz mal. Nada disso é coincidência. É uma estratégia direcionada para trazer um novo consumidor que jamais pediria refrigerante. O mesmo produto, uma nova proposta de valor para um novo público.

Outro exemplo: uma marca que só vendia para o consumidor final e abriu uma unidade para atender restaurantes. Mesmo produto, novo mercado.

Estratégia 3: Desenvolvimento de Produto

Produto novo para cliente existente. Uma máxima do marketing diz: foque em desenvolver soluções para os clientes e não em encontrar clientes para as suas soluções.

A Coca-Cola fez isso ao adquirir a Mate Leão. Quem consumia Mate Leão não queria Coca-Cola. Mas a marca entendeu o que o cliente existente precisava e desenvolveu uma solução para ele.

Outro exemplo: quando o McDonald’s entrou na Índia, precisava de um produto sem carne para uma população majoritariamente vegetariana. Desenvolveu um hambúrguer de proteína vegetal para fazer jus a esse novo mercado.

Estratégia 4: Diversificação

Produto novo para cliente novo. A estratégia mais avançada e a de maior risco.

Com estudos mostrando queda no consumo de refrigerantes, a Coca-Cola já vinha adquirindo empresas como Mate Leão e lidando com energéticos e isotônicos. Sabendo que seu ativo mais forte é a marca, nasceu a Coca-Cola Clothing, com lojas espalhadas pelo mundo vendendo acessórios, souvenirs e roupas, sem nenhuma bebida envolvida.

Por Que Usar Matrizes Transforma o Trabalho do Profissional de Marketing

Usar matrizes de gestão clássicas, atemporais e eficazes como essas é um verdadeiro modo turbo na carreira do profissional de marketing e também para líderes à frente de negócios.

Você elimina o achismo e vai na direção certa. Tudo de forma metodológica. Um bom planejamento não é aquele que tem muitas páginas, é aquele que deixa muito claro o que precisa ser feito e, principalmente, o que não precisa.

Se você quer contar com um método para direcionar todos os seus esforços na direção correta, conheça a Formação Estrategistas de Marketing.

FAQ: Perguntas Frequentes

O que é a Matriz de Decisão no marketing? É uma ferramenta que cruza esforço e impacto para ajudar o profissional de marketing a priorizar ações. Ela divide as iniciativas em quatro quadrantes: eliminar, priorizar, criar fases e encontrar sinergia, facilitando a tomada de decisão sem achismo.

O que é a Matriz Ansoff e como ela se aplica ao marketing? É uma ferramenta criada nos anos 50 que cruza produtos e mercados para identificar de onde pode vir o crescimento de um negócio. As quatro estratégias são penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificação.

Quando usar a penetração de mercado como estratégia? Quando você tem um produto consolidado e quer crescer com os clientes que já possui. É a estratégia de menor risco e maior previsibilidade, ideal para momentos em que o produto já é reconhecido e o foco é aprofundar a relação com quem já compra.

Qual a diferença entre desenvolvimento de mercado e desenvolvimento de produto? Desenvolvimento de mercado leva um produto existente para um público novo. Desenvolvimento de produto cria um produto novo para o cliente que você já tem. A escolha entre as duas depende de onde está a maior oportunidade de crescimento para o negócio.

Quando a diversificação faz sentido como estratégia? Quando os outros quadrantes da Matriz Ansoff estão esgotados ou quando existe uma oportunidade clara em um mercado diferente. É a estratégia de maior risco, mas também de maior potencial de crescimento quando bem executada.

Como saber em qual quadrante da Matriz de Decisão está cada ação? Avaliando honestamente o esforço necessário para executar e o impacto esperado nos objetivos do negócio. Essa avaliação deve ser feita com dados sempre que possível, não com percepção subjetiva, para evitar que o esforço seja subestimado ou o impacto superestimado.

Por que planejamentos de marketing com muitos slides costumam não funcionar? Porque confundem volume com clareza. Um bom planejamento não é aquele que tem mais páginas, é aquele que deixa claro o que precisa ser feito e o que não precisa. Sem essa clareza, a equipe trabalha muito sem necessariamente tomar boas decisões.

Camilla Renaux
Consultora de Marketing Estratégico com mais de 20 anos de experiência, especialista em consultoria, posicionamento e formação de estrategistas de marketing.