Você está fazendo tudo o que aprendeu. Postando, mandando e-mail, rodando campanha, gerando lead. Mas mesmo assim a meta não fecha.

E sabe o que é pior? Você não está sozinho. Uma pesquisa ouviu 3.000 profissionais de marketing e vendas e mostrou que esse é o cenário brasileiro: 74% das empresas vão aumentar a meta em 2026, mas 73% não bateram a meta em 2025. A meta sobe no exato momento em que ela não chegou lá.

Isso significa que aumenta a pressão por resultado, mas o necessário para esse resultado se sustentar não está sendo feito.

A boa notícia é que os dados apontam onde está o problema e, por consequência, o que precisa mudar. Vou trazer os três pontos principais para que essa meta seja batida.

Vem comigo!

Problema 1: Dependência de Canais de Terceiros

82% das empresas dependem de um canal de terceiros como sua principal fonte de aquisição. Redes sociais, WhatsApp, mídia paga. Enquanto isso, canais próprios como o e-mail aparecem em apenas 8% das escolhas de marketing.

É a famosa história de construir palácio em terreno alugado.

Os algoritmos não são nossos. Quando a gente coloca os esforços de marketing centralizados em plataformas que não dominamos, que mudam constantemente e que têm seus próprios interesses comerciais, cria-se um cenário muito arriscado.

Todo mundo comenta que o e-mail marketing morreu. O e-mail não morreu. Assim como o WhatsApp, ele é um canal próprio em que você controla e faz marketing direto, aquele que chega diretamente com o seu lead.

A solução é simples: diversifique e invista em canais próprios. E-mail e WhatsApp são ativos que você controla, independentemente de mudanças de algoritmo.

Problema 2: Automação Sem Domínio de Comportamento

Empresas que usam fluxos de automação com base no comportamento do lead têm 50% mais engajamento e um CTOR de 12% contra 8% de quem não domina comportamento.

CTOR é a taxa de clique sobre abertura: das pessoas que abriram o e-mail, quantas clicaram? É a métrica que mostra se o conteúdo está gerando ação de verdade, não só visualização.

Parece que a diferença de 8% para 12% é pequena, mas é expressiva porque apenas 39% das empresas usam esse tipo de automação. O restante não domina comportamento e manda aquele e-mail para todo mundo da mesma forma.

Um exemplo prático: imagina que você tem personas médicas de diferentes especialidades, mas dispara uma mensagem massificada comunicando como se todos fossem iguais. Eles não se sentem iguais. O lead scoring, aquela categorização do que faz diferença para o seu objetivo de conversão, não é feito. E quem fala com todo mundo acaba não falando com ninguém.

A solução está nas ferramentas que você provavelmente já tem. O básico da segmentação: quem abriu versus quem não abriu. E uma categorização simples que personalize pelo menos o contexto de cada grupo. Você que é endocrinologista, você que é cardiologista. É simples de fazer e muda o jogo.

Problema 3: Relatório Manual e Falta de Mapeamento de Jornada

54% ainda fazem relatório manual. 43% não conseguem mapear a jornada do lead até a conversão. Esses dois números estão muito conectados.

Enquanto você está montando a apresentação indicador por indicador, está consumindo o recurso mais escasso que existe: o tempo. E esse tempo que vai para o relatório manual é exatamente o que falta para gerar resultado de verdade.

A solução não é fazer mais. É direcionar melhor. E analisando os dados, fica claro que não precisamos olhar para coisas elaboradas. Precisamos encontrar dois ou três indicadores que vão nortear o resultado e seguir consistentes, medindo só eles e ajustando de forma contínua.

Um funil básico já resolve: quantas pessoas foram impactadas, quantas abriram, quantas clicaram. Não é mirabolante, não é hype, mas funciona. E o melhor: previne burnout e melhora resultado. É o básico bem feito.

O Que Está na Raiz de Tudo

A gente não olha para esse tipo de número na hora de tomar decisão. Segue tentando girar a rodinha cada vez mais rápido, com mais esforço e mais volume, sem base em métricas para nortear o que realmente funciona.

A solução está no básico bem feito, mas principalmente naquilo que é singular e específico da sua realidade. E só chegamos lá quando paramos de agir no achismo e começamos a agir nos dados.

Conclusão

Se você quer entender onde estão as sinergias e onde o seu marketing pode melhorar com base em dados reais do mercado brasileiro, a pesquisa Panoramas é gratuita, consistente e com análise estratégica de todo o território nacional. O link está na descrição desse conteúdo.

Dica boa é dica compartilhada: encaminhe para dentro da empresa que você trabalha, para seus parceiros, clientes e colegas. Só com educação sistemática do mercado é que teremos resultados diferentes no marketing.

Conta nos comentários: qual desses três problemas mais aparece na sua realidade?

FAQ: Perguntas Frequentes

Por que 73% das empresas não bateram a meta de marketing em 2025? Os principais problemas identificados são dependência de canais de terceiros, automação sem segmentação por comportamento e falta de métricas claras para orientar decisões. A pressão por resultado aumenta sem que as condições para sustentá-lo sejam criadas.

O e-mail marketing ainda funciona? Sim. O e-mail é um canal próprio, ou seja, você controla quem recebe, quando e com qual mensagem, independentemente de algoritmos ou mudanças de plataforma. Empresas que usam automação com base em comportamento têm 50% mais engajamento.

O que é CTOR e por que essa métrica importa? CTOR é a taxa de clique sobre abertura: das pessoas que abriram o e-mail, quantas clicaram? É a métrica que mostra se o conteúdo está gerando ação real, não só visualização. Empresas que segmentam por comportamento têm CTOR de 12% contra 8% das que não segmentam.

O que é lead scoring e como aplicar? Lead scoring é a categorização dos leads com base no que importa para o seu objetivo de conversão. O básico é separar quem abriu de quem não abriu e personalizar a comunicação por contexto ou perfil. É simples de aplicar nas principais ferramentas de automação.

Quantos indicadores de marketing devo acompanhar? Dois ou três indicadores que norteiem o seu resultado principal. Um funil básico de impacto, abertura e clique já é suficiente para a maioria dos casos. O excesso de métricas consome tempo e dilui o foco no que realmente importa.

Como reduzir o tempo gasto em relatórios manuais? Investindo em ferramentas que automatizem a coleta e visualização de dados. O tempo economizado em relatório manual é o tempo disponível para análise estratégica e ação no que funciona.

O que é canal próprio no marketing? É um canal que você controla, como e-mail e WhatsApp, em oposição a canais de terceiros como redes sociais e mídia paga, que dependem de algoritmos e plataformas externas. Ter canais próprios reduz o risco de perder alcance por mudanças fora do seu controle.